Jak budować markę w relacjach inwestycyjnych?

Jak budować markę w relacjach inwestycyjnych?

W procesie podejmowania decyzji inwestycyjnych marka odgrywa istotną rolę na etapach:

• konstruowania listy potencjalnych miejsc inwestycji,
• wyboru do shortlisty,
• podpisania listów intencyjnych i umowy,
• decyzji w sprawie rozszerzenia zakresu potencjalnej współpracy.

Zbudowanie marki w relacjach inwestycyjnych jest trudniejsze niż budowa marki turystycznej. Jest tak z kilku powodów:

1. W relacjach inwestycyjnych mniej jest kompetencji, know how, wiedzy i doświadczenia. Marketing turystyczny to sfera nasycona przykładami, pełna konkursów na efektywną komunikację marketingową. Jest się więc od kogo uczyć, są liczne benchmarki, które można twórczo adaptować.
2. W relacjach inwestycyjnych mniejsze znaczenie mają kontrolowane formy promocji, takie jak reklama czy inne klasyczne narzędzia marketingowe. Tu budowa wizerunku odbywa się głównie poprzez ludzi, w tym opiekunów inwestora - ich relacje, zaangażowanie i zaufanie, które zdołają wzbudzić wśród potencjalnych inwestorów. Nad tym znacznie trudniej panować niż nad kampanią reklamową. Zacząć warto od zrozumienia brandingowej roli ludzi i sposobów kształtowania ich/naszych postaw.
3. W turystyce, zwłaszcza w kategoriach dojrzałych, markę można oprzeć na emocjach, uśmiechach atrakcyjnych ludzi w reklamie, muzyce, klimacie, świetnym montażu czy designie. Korzyści racjonalne często mają tu znaczenie drugorzędne. Marki w relacjach inwestycyjnych na samych emocjach zbudować się nie da. Ale emocje są potrzebne, jeśli chcemy osiągać nadwyżki dzięki marce.

Rola marki w decyzjach inwestycyjnych

Punktem wyjścia w budowaniu marki w relacjach inwestycyjnych jest zidentyfikowanie i zdefiniowanie kluczowych wartości marki. Wartości te powinny należeć do 2 grup: racjonalnych (funkcjonalnych) oraz emocjonalnych. W brandingu chodzi o to, aby znaleźć odpowiednie proporcje między wartościami funkcjonalnymi marki, wartościami emocjonalnymi.

Zastanawiając się nad swoim udziałem w konferencji „Export – Invest Lubelskie” lub poszukując tych proporcji należy mieć świadomość, że kryteria inwestorów można podzielić na dwie grupy:

1. kryteria użytkowe: sposób, w jaki potrafimy wpłynąć na wartość kupującego poprzez obniżenie kosztów lub podniesienie wyników biznesowych. Typowym przykładem jest oferowanie ulg, oszczędności, zwolnień podatkowych. Pytanie, czy wartość tych koncesji jest jedynym wysiłkiem jaki powinniśmy włożyć? Gdzie szukać przewagi? Co jest istotne kiedy mamy do zaoferowania korzyść, jakich nie ma nikt inny lub o jakich nikt inny nie pomyślał?
2. kryteria symboliczne: oznaki spodziewanej wartości, sygnały, poprzez które kupujący usiłuje ocenić prawdziwą wartość. Pytania: co podlega ocenie? Jak w pełni wykorzystać potencjał ludzki? Jakich narzędzi do tego użyć?

Tylko kryteria użytkowe reprezentują prawdziwe źródło wartości dla inwestorów. Inwestor nie płaci za kryteria symboliczne. Jednak jeśli chcemy osiągać wyższą „premię cenową”, musimy mieć świadomość, że premia ta jest funkcją obu grup kryteriów: użytkowych i symbolicznych. Konstruowanie oferty, która odpowiada tylko na kryteria użytkowe jest powszechnym błędem, polegającym na nie uwzględnieniu pełnej perspektywy inwestora w ocenie tego, czym jest dla niego wartość.Korzyści emocjonalne związane z marką są najtrudniejsze do skopiowania. I to właśnie one stają się kluczem do osiągania premii cenowej.

Więcej o czynnikach miękkich w budowaniu marki w relacjach inwestycyjnych w wystąpieniu Macieja Dolata z INSPIRE smarter branding podczas panelu dla samorządowców. Zapraszamy serdecznie na konferencję „Export - Invest Lubelskie”, 17 marca w Lubelskim Centrum Konferencyjnym.

_________
MACIEJ DOLATA. Partner Zarządzający INSPIRE smarter branding. Strateg. 19 lat doświadczenia w procesie wypracowania i wdrożeniu strategii marki, m.in. w marketingu terytorialnym, brandingu idei, promocji zdrowia. Zwolennik optyki korporacyjnej i integracji komunikacji. Prowadził wykłady na UE w Krakowie, Wydziale Psychologii UJ, w ramach cyklu „Transfer wiedzy” w School of Form. Jest stałym wykładowcą Strategicznych problemów rozwoju organizacji na Uniwersytecie SWPS w Warszawie.

INSPIRE smarter branding – agencja strategiczna w obszarze barndingu. Najstarsza niezależna agencja strategiczna w Polsce. Specjalizuje się w budowaniu marki korporacyjnej, która łączy wszystkie grupy interesariuszy. Pomaga budować wizerunek poprzez konstrukcję portfela produktów, pozycjonowanie, działania w sferze B2B, CSR i Employer Branding. Punktem wyjścia budowania marki korporacyjnej jest precyzyjne określenie jej wartości, a następnie konsekwentne i skoordynowane wdrażanie tych wartości na każdej płaszczyźnie, w tym w relacjach inwestorskich. Takie podejście określa jako smarter branding.

Jeśli interesujesz się powyższą tematyką, chciałbyś dowiedzieć się więcej oraz poznać punkt widzenia innych, serdecznie zapraszamy 17 marca na konferencję "Export - Invest Lubelskie". Szczegółowy program i biogramy pozostałych prelegentów znajdziesz tutaj.